通过用户分层找细分市场

👀 在「系统理性」群（需要加入可私信我）里看到一个PDF，是王慧文分享《用户分层运营》的文字稿，和《清华产品课》中的用户运营有一定的重合，我简单对比一下后发现内容更细一些，读完后记录📝一些要点。

整体来说，这份文字稿主要是说分层的意义、类型以及在实际操作中遇到的一些问题，案例引用的很多，非常细致；对于产品、运营有一定的参考价值。

在目前的市场环境里，没有哪个能凭单一产品满足所有用户的需求，而通过对用户进行有效的分层，确可以更好地了解不同用户群体的需求，从而提供对应的产品或者服务，这对于提高企业的市场竞争力来说，具有一定的价值。

🌰 乔布斯和沃兹通过降低个人电脑的价格，用「用途x价格」进行分层后，让原来的商用电脑市场出现了个人电脑这一新的分层，进而找到了自己产品定位，并获得了市场竞争力。

回到个体来说，我们做产品/服务的时候，也需要对目标用户进行切分，做定位的时候也需要考虑赛道。用足够单一的产品/服务满足部分用户的需求，更容易获得变现能力。

王慧文老师在这篇文字稿中分享了三种分层情况：分层产品不同、分层产品相同和分层产品相似/相关。我们在进行用户分层的时候，要结合自身产品特点和市场定位，选择合适的分层策略。

🌰 宝洁公司的洗发水品牌中的飘柔（顺柔，偏中端）、海飞丝（去屑，基础需求，偏低端）和沙宣（塑形，偏高端需求）分别针对不同需求的用户群体，完成了市场分层；但是，宝洁在后期市场运营中，并没有正确处理各品牌之间的关系，导致品牌形象混乱，市场份额就收到了影响。其他的比如可口可乐在不同市场的定价策略，让它在全球范围内实现较广泛的市场份额。

第一种情况：分层产品不同的情况下，我们需要针对不同用户群体提供不同的产品，以满足他们各自的需求。分层策略的核心对市场进行深入研究，了解不同用户群体的需求和特点；为各个用户群体设计和提供定制化的产品和服务；保持品牌形象和产品定位的清晰，避免市场混淆。

例如，宝洁公司的洗发水品牌飘柔、海飞丝和沙宣分别针对顺滑、去头屑和塑型等不同需求的用户群体。

第二种勤快：在分层产品相同的情况下，企业一般采取的是用相同的产品不同的定价来解决。针对不同用户群体采用不同的定价策略、营销手段或服务方式。这种分层策略的目的是扩大市场份额，覆盖更多用户群体。

例如，麦当劳和肯德基的优惠券策略，通过优惠券吸引对价格敏感的用户，而不影响对价格不敏感的用户。

第三种情况：在分层产品相似/相关的情况下，可以通过提供系列相互关联的产品，以满足不同用户群体的需求。这些产品可能在功能、品质或价格上有所差异，但整体上保持了品牌形象和产品线的一致性，确保用户对产品的认知清晰。

例如，苹果公司的 iPad 产品线，包括 iPad Mini（轻便、便携设备的用户，屏幕尺寸较小，便于单手操作和随身携带）、iPad（大多数用户，提供良好的性能和适中的价格，满足日常使用需求）、iPad Air(在性能和设计上有所提升，针对那些追求更高性能和更好外观的用户)、iPad Pro(高端产品，具备更强大的性能、更大的屏幕尺寸和更多专业功能，针对的是专业用户或者企业) 等不同型号，以满足不同消费者的需求。

同时，执行也很重要。为了避免在运营中，可能会遇到一些品牌形象混乱、市场定位不准确等问题。我们在实施分层策略的时候，应保持警惕，确保我们分层的策略能够顺利进行。也就是说「产品在使用和推广过程中的分层应该和产品设计时保持一致」。

🌰 百度外卖是⽤定价（⾼端）的市场的成本，在服务（中低端）市场的⽤户 ，它的亏损率和补贴率都比美团外卖高，这样的话就会导致亏损严重，最终难以活下去。用高成本服务迪价值的用户，这个生意很难啊。

其实文中针对三种分层情况给出了很多案例，基本上涵盖了我所接触的或者感兴趣的行业，后续用的时候再拿来翻翻。

PDF 文件（不保证长期有效，如需请及时保存）：https://memos.elizen.me/o/r/10105

2023年11月18日: 关于用户分层的一些补充。

昨天把这篇笔记发到了公众号，今天 @宇子 分享了《极简市场营销》给我，并提到：

我看了你出的分层用户管理的文章，想到了最近看的另一本营销书《极简市场营销》第三章是在市场洞察后要做客户细分和目标用户群体选择。进而市场定位站立用户差异化的心智领地～

一下子引起了我的好奇心，于是在微信读书先读完第三章，针对昨天的文章补充一下。这部分内容主要说明为什么不要试图服务所有的客户以及客户细分和目标客户选择怎么做。

🤔 为什么不要试图服务所有客户？这个问题在昨天的笔记中提到一句话：「没有哪个能凭单一产品满足所有用户的需求，而通过对用户进行有效的分层，确可以更好地了解不同用户群体的需求，从而提供对应的产品或者服务」。

这本书提到的原因也与之相似，比如企业资源有限，满足所有客户的需求导致资源过度分散；比如客户需求多样化，不同群体的需求差异很大；比如专注特定群体的客户更容易形成竞争优势。

客户细分和目标客户选择都是为了回答“只服务谁”的问题，两者定义有些区别。客户细分是用某些维度对客户进行分群，目标客户选择是从所有的客户群中选择部分作为主要转化目标；两者是一前一后两个独立的模块。

🤔 客户细分怎么做？ 核心是确定细分的维度。如地域、年龄、性别、收入水平、消费习惯、兴趣爱好、家庭角色等。维度切分越多，则客户越细，所以我们只要确保每个细分市场可以被差异化地描述，且每一个细分市场的量级也够大就可以了。

🤔 目标客户选择怎么做？ 首先分析企业资源和能力，需要了解企业在产品、服务、技术、渠道等方面的优势和劣势，以确定企业能够服务的客户类型。然后评估细分市场的吸引力（市场规模、竞争优势啊啥的），接着集合企业资源和能力选择目标客户作为重点服务对象，最后针对性制定市场营销策略。

🌰 以长城汽车为例，如何理解客户细分和目标客户选择?

先进行客户细分：

• 车型偏好：消费者对轿车、SUV（越野车）、MPV（多用途汽车）等不同车型的喜好。

• 价格区间：消费者对不同价格区间的汽车产品的承受能力，如15万元以下、15万元至30万元、30万元至50万元、50万元至80万元和80万元以上等。

• 通过对上面两个维度的分析，长城汽车将潜在客户划分为不同的细分市场，如偏好价格在15万元以下的越野车客户、偏好价格在15万元至30万元的越野车客户等。

然后进行目标客户选择：

• 企业能力和基因：长城汽车从皮卡车型起家，具备较强的越野车制造能力和市场经验。

• 市场容量：30万元及以下的越野车市场占据了越野车市场的大多数份额，具有较大的市场潜力。

• 竞争优势：在高端越野车市场，国际品牌如丰田、Jeep和路虎具有较强的品牌优势和竞争力。长城汽车选择了避免与这些品牌正面竞争，专注于30万元及以下的越野车市场。

综合考虑以上因素，长城汽车将目标客户锁定在「偏好价格在15万元以下的越野车客户和偏好价格在15万元至30万元的越野车客户」这两个细分市场。最后，长城汽车针对这两个目标客户群体制定了相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以满足他们的需求并实现市场目标。

细分的本质是在权衡利弊后的取舍，而做这个决策的是CEO或者CMO；「只服务谁」或许很难，我们在做决定的事可以先说「不服务谁」，类似我平时在做选择的时候先确定一些原则性问题，触碰到了原则性的问题后就直接排除。