笔记：张琦天地人网全渠道

本文是学习张琦老师的《天人地网》课程的笔记（摘要），仅个人学习记录，如有侵犯版权，请及时与我联系。

第一节：流量本质

流量是生意的本质；业绩 = 客流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率；

互联网公司与传统企业最大区别：传统企业核心是在研究产品与服务，没有思考用户在哪里；

任何小企业原理上超越不了大企业，因为资源等级不对等；除非小企业找到了流量洼地；

第二节：流量漏斗

行业阶段：暴利期（供不应求-产品为王）、微利期（供求平衡-渠道为王）和、无利期（供大于求-用户为王）；

流量漏斗：曝光（关键） - 潜在客户 - 兴趣引发 - 转化和成交 - 留存 - 转发和分享；

四个思维：流程思维（明确流程）、数据思维（看自己和对手数据）、瓶颈思维（转化率、客单价等）和目标思维；

第三节：流量方向

流量方向

• 地段流量：识别商圈，如：地段有什么人群？商圈有什么品类？有什么商家能不能形成氛围？
• 付费流量：付费渠道（线下/搜索/竞价），付费流量趋势（同行内卷），付费流量问题（用户不喜欢）；
• 内容流量：客户传播替代了传统销售内容生产，优质内容生产大规模低成本高效率的优质内容生产，替代了硬广告，所以我们会未来的流量一定是内容流量加社交流量。
• 社交流量：社交即分享。如喜茶、三顿半。 #TD 三顿半创始人的详谈还没看…

全域流量玩法

• 线上+线下：比如红星美凯龙的「一码一券」，去线下引导扫码关注，然后发券引导线下消费；
• 公域+私域：没有公域就没有私域；
• 内容+社交：比如小熊面包机，通过社群和永辉分享面包100种吃法，进而产生了优质内容；
• 流量+留存：用产品、服务承接流量，提升留存。

#CM 这部分的内容框架总结的很好，但是没具体的思路，比如如何通过公域引导私域？如何引导用户生产优质内容？需要思考后续的内容框架了。

第四节：全渠道流量

天网：核心解决传播问题（让更多人知道），即流量的制空权。如超级平台、新媒体、行业垂直类平台；

• 短视频体系：低成本、高效率货去曝光的机会；
• 直播体系：传播和销售合二为一，刷到即看到，看到即买到；
• 新媒体体系：网状化的营销； 地网：核心是体验和转化；如电销、店销、地推、会销等；

人网：核心是裂变和分享。社群矩阵（拉新-内容-产品-裂变）；案例：拼多多；

天网是布局新媒体图片、文字，视频重在视频，80%的精力花在视频上，甚至 90% 的精力花在短视频上。然后还有一些图片和文字，比如说公众号属于图片和文字对吧，还有一些平台是语音这些花个 10% 左右的时间精力就行了。如果你没有那么多的时间精力就不花，也可以全部压在短视频是可以的。还有直播体系对不对？看到即得到，刷到即买到。

地网城市合伙人、门店合伙人直营加盟联营托管对不对？所以重在体验和转化。还有包括我们说的你的你的销售团队也属于地网，你的电销，你的会销加上你的门店。所以未来是什么呢？未来可能地网走得最好的模式就是合伙人。所以总部赚什么钱、赚品牌的钱，赚供应链的钱，赚股权增值的钱，门店的钱让谁赚门店的钱让合伙人去赚。

人网就是分享，用户分享只有两个逻辑，不会有。第三个，一个叫物质奖励，一个叫精神爽点。物质奖励你该怎么设计对不对？很多人做物质奖励做的是错的，怎么设计？

第五节：流量地图

两条线：1. 研发产品，设计产品和卖产品；2. 研究人群设计内容而分发内容。

终局思维：在做一件事的过程中，要时常思考一下这件事最终达成的目标，然后“以终为始”，站在未来看现在，修正自己当下正在做的事情。 比如：短视频一定要做。

• 谁会为你的视频买单？
• 为什么而买单？
• 你的用户关心、焦虑、期待什么？

IP 和网红的区别：网红是让别人喜欢你；IP 是通过解决别人问题，创造了爱之，别人会因此而买单；

未来变现的用户

• 用户的性别、年龄、职业属性等用户标签
• 用户购买你产品的原因，你能为用户创造什么价值

第六节：短视频&直播（天网）

不要迷恋算法和操作，这是动态变化，核心是打造 IP，建立人设；

短视频体系

1. 人群定位：第一，人群是谁？第二，他痛苦什么、焦虑什么、期待什么？

• 客户不是买产品，不是买服务，客户是解决问题，创造价值。
• 痛点越大的地方，抱怨越多的地方，问题越多的地方，购买的动力就越足。

2. 选题策划：第一，选什么样的题？第二，选什么品类？通过对标账号分析；

• 若要成为一个现象级大的 IP ，选品不能太窄；若选宽的话，就需要自己知识有足够的宽度和深度。
• 主题策划：找对标（竞品）；
  • 方法：找对标，看评论，查数据；
  • eg：比如她在商业类目、创业类目、财经类目找了 20 个账号，这 20 个账号中粉丝过 50 万的全部拿来研究；比如点赞超过 10 万的去拆解他每一条的文案是什么？它的埋点在哪里？

3. 定形式：用什么样的形式？口播形式？录播形式？核心是如何低成本、批量化地生产内容？

• 方法：
  • 做你擅长的事情，如何低成本批量化生产内容？（量大是成功的关键）
  • 矩阵：多个账号是为了跑数据，看用户喜欢什么，然后再升级，淘汰部分占号；
  • 网感：情绪价值大于文案价值。比如装修公司的四大陷阱 vs 装修应该怎么做？
• eg：她喜欢站在讲台授课，所以找公司员工配合她的氛围，然后让剪辑剪，找选题；

直播体系：核心是时长，其次是节奏，比如IP 和助播，最后是数据的解读；

• 直接卖货
• 给线下导流：如直播发券，线下消费（转化）；

点开评论区，去看看评论里面说什么，哪条评论最多，你就会发现用户在一个什么样的理解维度。有的时候你讲出来的可能不是用户听到的。

第七节：营销与增长（地网）

地网的核心是资产过重；看效率主要是人效、坪效。比如大城市开小店布局，小城市开大店；

• 销售团队一定要注重人效。

地网方向：走合伙人模式，做最小单位裂变。比如百果园的员工创业模式；

如何做创客制度（合伙人模式）？；

• 总部和分部（单店）要有分工：总部挣流量钱、品牌钱、未来资产增值的钱；分部卖货的钱。
• 合伙方式：员工与公司是合作关系。
  • 身股（分今天的钱，让你留下来）：根据岗位来定；比如店长、店员不同年限的分红体系；
  • 银股（店内培养人才，留得更久）：真正的股东；比如培养助理店长x名可转银股；
  • 裂变股（复制店长）：比如 A 店复制 B 店；类似传帮带（海底捞）；
  • 期权（与公司绑在一起，让公司发展）：将合伙人（经销商）的利益与总部绑定。

第八节：裂变与分享（人网）

用户分享替代了传统营销用户帮你传播比自己做营销成本低，信赖感更强，所以口碑很重要。

客户的传播只基于两个点：叫物质奖励（PDD）或精神爽点。

• 物质奖励：第一培养用户的习惯；第二让用户帮你去分享激活他的朋友，让老客户带新客户。不管做任何产品，做任何服务，一定要设计一个用户自动分享的高光时刻（一旦停止物质奖励，就难以持续）。
• 精神爽点：设计内容或者分享的逼格要高，提升人家的逼格；用户不是分享你的产品，不是分享你的服务，是分享属于他的高光时刻。

第九节：商业本质

商业的本质是交换，没有交换就没有商业价值。

三个维度：价值创新、价值传递和价值交换。

• 价值创新：1.找到你需要服务的用户；2. 找到用户的痛点；3.找到对手的差异点，然后找到你的优点和优势
• 价值传递：通过天网生产内容，让用户感觉到这个内容对他是有趣的、有价值的，好玩的。然后再通过天网转到地网，地网然后再转给人网，人网再输出一些文字图片在社群里边玩，然后再导到天网去。
• 价值交换（流量变现）：商业模式创新其实本质上就是交易结构创新。

认知设计的三个维度：功能、场景和情绪价值。

• 功能：空调的差异化，制冷快、出风快、静音等；
• 咖啡：星巴克的第三空间；
• 情绪价值：江小白的文案就是社交货币；

如何判断商业模式成功与否？

• 第一，有没有极大地提高用户体验？贝壳的 VR 看房；
• 第二，有没有极高地提高交易效率？降低信息壁垒，打破信息茧房，比如网上直接筛选看房；

#CM 整体说一下感受，大趋势的内容比较多，比如短视频、直播，通过「逻辑」建立起来的联系在市面案例也比较多，比如瑞幸，平时多加观察也可以了解到一些玩法和背后的逻辑。但是她给我补充了很多的理论知识，比如认知设计的三个维度、如何做合伙人模式等。